Em tempos de febre de redes sociais, as empresas se perguntam: como fazer para criar uma comunidade para fortalecer a marca? Mas, a verdade, é que marcas não criam comunidades (autênticas), o que elas podem e devem fazer é dar suporte para esse grupo organizado de apaixonados por um produto, esporte, uma marca.

De acordo com esta linha de pensamento está a ex-vice-presidente de atendimento da Harley-Davidson, Lara Lee, responsável por criar a invejada comunidade da marca. Durante sua palestra no Proxxima 2010, realizado em São Paulo, Lara contou como a Harley renasceu de sua quase morte nos anos 80 com a ajuda da comunidade.

O segredo, segundo ela, foi colocar os funcionários da empresa “em campo” para conhecer as pessoas que dirigiam as motos e para aprender a falar a língua dos consumidores bastante específicos da marca. E depois de entender seu público, foi justamente com a ajuda da comunidade que a marca conseguiu se reestruturar e virar um dos maiores casos de sucesso.

É possível fazer um paralelo com o universo esportivo, que está em ascensão no Brasil por conta, essencialmente, da realização das Olimpíadas em 2016. Mas, junto com a perspectiva de crescimento aparece também o oportunismo. O esporte não é um negócio como outro qualquer, é um segmento que lida com muita paixão, e exige envolvimento emocional. E tem também uma comunidade fiel. Para falar com ela, e fazer parte dela, é preciso falar a mesma língua. Ou seja, amar e viver o esporte tanto quanto a comunidade.

Grande parte do segundo dia do Proxxima 2010 foi utilizado para abordar casos relacionados ao esporte, uma prova que o marketing esportivo, principalmente viral e em comunidades, é o assunto quente do momento.

Hoje, contudo, o esporte mais praticado no segmento é o “paraquedismo”, empresas que estão encarando o esporte como um negócio qualquer. Isto é prejudicial para o próprio setor, pois diminui a chance de seduzir mais pessoas, uma vez que as mensagens passadas não vão criar empatia, pois as empresas não sabem exatamente com quem estão falando, e qual a língua desse público.

Que empresa não quer ter uma comunidade como a “tribo da Harley”? Os membros da comunidade a encaram quase como uma religião, são adoradores fiéis. Assim também é o esporte, e os esportistas sabem diferenciar e prestigiar as empresas que optam pelo esporte por paixão e não por dinheiro ou uma estratégia momentânea e oportunista de marketing.

Segundo Lara Lee para fortalecer uma marca é importante ter em mente que uma comunidade é como uma família ampliada, ou seja, envolvimento é fundamental. O fortalecimento da marca da Harley é anterior ao surgimento das redes sociais on-line que existem hoje, uma prova que o envolvimento e o conceito são o que importam, e não tanto as ferramentas.  

Eis as sete regras de Lara Lee para a criação de uma comunidade de marca de sucesso: 
1- É importante que toda a empresa tenha a mesma filosofia (“No Silos”).
2- Todos desempenham um papel na comunidade, e uma comunidade forte é como uma instituição, uma família.
3- A marca deve ajudar e servir às pessoas que estão em uma comunidade de marca, e não servir apenas a uma estratégia de negócios.
4- É a própria comunidade que constrói a marca.
5- Constructive Conflict – Uma das principais lições, o conflito é construtivo, a comunidade é uma família e ela deve se expressar com sinceridade.
6- Tool is not a strategy – A ferramenta em si não é a estratégia, o que é importa é o que você quer comunicar. Não se cria uma comunidade forte apenas fazendo uso das ferramentas.
7- Não se devem controlar os canais, como blog com mediadores, é preciso dar liberdade para as comunidades, caso contrário você acaba com a paixão que envolve os membros dessas comunidades.

Confira artigos anteriores:

• A revolução esportiva de uma década.
• A diferença entre nós e eles.